Cosa sono i Social Media

Mar 24, 2017

I Social Media non sono affatto un’invenzione del nuovo secolo ma soltanto l’astuta risposta di giovani imprenditori alla più importante necessità dell’uomo. Non c’è bisogno di prolungarsi in attente analisi o fornire sofisticate interpretazioni della cosa: gli uomini hanno bisogno di vivere in gruppo. Da soli non sanno e non vogliono stare. La parola che descrive il processo è la stessa in quasi tutte le lingue del mondo, la socializzazione è uno degli istinti primari dell’uomo, quasi al pari dell’istinto di conservazione. I Social Media rispondono a questo bisogno potenziando i mezzi di qualsiasi loro utilizzatore e ponendo gli orizzonti della socializzazione al di là dei confini spaziali.

Come funzionano i Social Media

La domanda preliminare da farsi è: da quanto tempo esistono i Social Media? La risposta è davvero semplice: da sempre, almeno dalla nascita del World Wide Web. È chiaro che la stessa natura di internet racchiuda i presupposti sufficienti ad indurre persone diverse, in luoghi del mondo diversi, a comunicare tra loro. I Social Media fanno proprio questo, permettono lo scambio di contenuti tra individui, su scala geografica mondiale e con differenti background culturali, grazie all’individuazione di un mezzo unico e la nascita del cosiddetto netspeak, una forma di linguaggio comunemente accettata come standard qualitativo quando si tratti di comunicazione online. I Social Media permettono uno scambio di contenuti di qualsiasi natura, testuale, visuale, uditiva e forse in un futuro non troppo lontano anche multi-sensoriale. La particolarità consiste nel poter spostare la condivisione di questi contenuti da una conversazione tra soli due individui a una conversazione pubblica in cui tutti possano recepire il messaggio. È negli ultimi dieci anni che si è avuta l’affermazione dei Social Media, grazie soprattutto all’avvento del Social Network Facebook utilizzato dalla stragrande maggioranza degli utenti connessi in tutto il mondo. Il secondo step che è fondamentale da tener d’occhio quando si analizzano le dinamiche di diffusione dei Social Media è il passaggio della condivisione di un messaggio non solo da one-to-one a one-to-many, cosa peraltro già operata dai Mass Media, ma il decisivo passaggio a una comunicazione many-to-many in cui chiunque possa veicolare contenuti accattivanti e raggiungibili potenzialmente dal resto del mondo. Questa particolare dinamica permette ai singoli utenti di rapportarsi ad ascoltatori di tutto il mondo che potrebbero (almeno in teoria) creare un processo di engagement tale da portare alla ribalta l’autore e offrirgli un palcoscenico altrimenti irraggiungibile; d’altro canto, le aziende possono porsi sul mercato in un rapporto face-to-face con i propri consumatori che in questo modo sentono di avere a portata di mano la possibilità di rivolgersi direttamente a un referente in grado di soddisfare le proprie richieste o quantomeno ascoltare uno specifico punto di vista; se non altro si offre la percezione a chiunque di poter far giungere alle orecchie dell’amministratore delegato che lo spazzolino comprato il giorno prima sia di pessima qualità rispetto alla pubblicità vista in TV. È facile comprendere a fondo perché i Social Media abbiano avuto successo, cio è dovuto alla geniale intuizione di porre gli interlocutori sullo stesso piano, ragion per cui ogni singolo utente si sente libero di esprimere il proprio punto di vista su di un argomento di cui probabilmente non sia realmente padrone, senza dover essere pesantemente giudicato da interlocutori che si trovino su un gradino più alto nella scala sociale. Lo stesso vale per le aziende, che se non si trovassero allo stesso livello dei propri clienti, gli utilizzatori finali del prodotto, si priverebbero del grande apporto fornito dalle impressioni dei clienti stessi e sarebbero escluse dalle tendenze sociali che guidano i settori merceologici in specifiche direzioni. Tendenze rintracciabili sui filoni semantici resi noti dai Social Media.

Come aiutano il marketing

Il Social Media Marketing è ormai una componente fondamentale del Web Marketing. Proprio in virtù di questa rapida affermazione del trend sono nate moltissime agenzie, tra cui la nostra che, tra le varie specializzazioni, ama anche definirsi una Social Media Agency che non racconta frottole. La cosa è più complessa di quanto in realtà non sembri. I Social Media partecipano attivamente a processi non del tutto distinguibili e tracciabili prima dell’avvento delle piattaforme più utilizzate e attive: aumentano probabilità di ricevere feedback, creano e consolidano le relazioni, favoriscono la delineazione della brand identity, possono guidare le aziende in un processo a metà tra inbound e outbound marketing in cui sia possibile aumentare la propria brand awarness usufruendo dell’ampia platea di osservatori o puntare clienti probabilmente interessati a determinati prodotti e servizi grazie ai social graph.

Feedback

Sono frammenti dell’esperienza che i clienti hanno maturato in seguito all’utilizzo del prodotto o servizio offerto dall’azienda. Questi clienti sono fortemente invogliati a sottoporre l’azienda a giudizio, sia positivo che negativo, grazie all’accessibilità a questa funzione che l’azienda concede loro. Generalmente il feedback viene espresso in forma testuale, così da poter esprimere nel dettaglio la propria esperienza. Tuttavia, ogni Social Media ha in sé delle metriche di valutazione su scale differenti generalmente sotto forma di icone semantiche, è quindi possibile esprimere soltanto l’indice di gradimento segnando quante stelle (ad esempio) si ritiene che quel prodotto o servizio valga. I feedback sono un ottimo strumento di valutazione non soltanto per gli utenti finali ma soprattutto per le aziende poiché permettono di avere una traccia costante dell’andamento della soddisfazione del pubblico di interesse. Posso rappresentare un segnale d’allarme in caso di discesa dell’indice di gradimento o testimoniare il buon operato qualora l’indice si alzasse. Possono inoltre essere considerati un ottimo filtro per una selezione low cost di beta-tester a cui sottoporre i prodotti o servizi ancora da implementare.

Relazioni

La trama di relazioni che è possibile instaurare con i propri clienti o con possibili tali, sui Social Media, è il principale movente delle aziende moderne quando si considera la possibilità di trasferire la propria identità aziendale su questi canali. Qualsiasi relazione costruita tra azienda e consumatore è parte del processo di crescita e affermazione dell’azienda sul mercato. Ogni relazione positiva assume il valore di una vera e propria fidelizzazione poiché, seppure un utente non si dimostri essere un consumatore abituale, seguire l’azienda testimonia a gran voce l’interesse nell’essere sottoposto a qualsiasi iniziativa commerciale, trasformandosi in un utente altamente profilato che abbia già intrapreso la propria strada in un ulteriore Funnel. È importante tener presente che relazioni durature e convertibili sono relazioni ben coltivate e alimentate nel corso del tempo, in cui il tempo sia un arco più o meno lungo. Le relazioni con i propri consumatori fanno parte di qualsiasi strategia volta ad ottenere maggior visibilità, e i Social Media sono in tal senso di grande aiuto a tutti i processi di web marketing e marketing tradizionale, compresa la SEO. Una fitta rete di relazioni e il supporto di un grande numero di follower favorisce l’affermazione della reputazione online e trasmette ai nuovi consumatori e possibili clienti affidabilità e credibilità non solo in base all’effettivo valore dei contenuti ma alla percezione che il pubblico ha di quel contenuto.

Brand identity

Non tutte le aziende mettono in pratica un vero e proprio processo di brand management nel momento stesso in cui si trovano ad affacciarsi sul mercato. L’identità aziendale viene talvolta lasciata in secondo piano rispetto ad obiettivi strettamente commerciali, facendo in modo di non delineare chiaramente quale sia il carattere e la mission aziendale. I Social Media aiutano le aziende ad identificare la propria natura ed a definire gli elementi che ne caratterizzano il posizionamento sul mercato e la percezione da parte degli utenti finali. Tramite un’attenta valutazione di consensi o dissensi ricevuti attraverso i canali Social è possibile, per qualsiasi azienda, assumere direzioni differenti e intraprendere attività precedentemente non considerate. La brand identity può pertanto essere sia il frutto dell’attività dei Social Media che il messaggio da veicolare tramite essi, al fine di raggiungere il maggior numero possibile di utenti interessati e non e influenzarli sulle percezioni che abbiano dell’azienda.

Social graph

I Social Media, di cui in particolar modo i Social Network, costituiscono l’unica vera innovazione in grado di profilare i visitatori in modo differente rispetto alle precedenti modalità. La previsione dei comportamenti sociali è oggi di fondamentale importanza all’interno di ampie e variegate strategie di webmarketing. Vediamo dunque come può aiutarci il Social Graph

Cosa è il social graph

Il primo, forse l’unico vero social graph degno di nota in possesso di un Social Media è quello di Facebook. In sociologia una rete sociale è una struttura composta da elementi (individui e organizzazioni) detti nodi che sono tra loro connessi da legami (amicizia, parentela, lavoro, interessi, ecc.). La rappresentazione grafica di nodi e legami e delle relazioni che intercorrono tra questi dà origine al social graph o grafo sociale. Considerare il grafo sociale come un semplice prodotto della rappresentazione di queste relazioni è quantomeno riduttivo se si comprende che l’analisi di suddette relazioni può indirizzare studi sulla composizione della società moderna, osservando abitudini, scelte e comportamenti apparentemente casuali degli individui nella loro collettività.

Come il social graph aiuta il marketing

Potendo descrivere la società in seguito ad un’analisi superficiale delle relazioni tra nodi e legami, un grafo sociale rappresenta uno strumento di grande innovazione in ambito pubblicitario. Infatti, grazie ad un’analisi molto più accurata e incredibilmente più complessa su queste relazioni è possibile prevedere su base statistica la creazione di futuri legami tra nodi. Ne deriva che una tempestiva azione di marketing, volta ad anticipare queste previsioni, favorendo il processo di avvicinamento tra nodi affini, possa risultare altamente produttiva rispetto ad un intervento tradizionale. Questo procedimento viene definito intercettazione domanda latente.

Cosa è l’engagement

Tradotto in italiano il coinvolgimento, l’engagement è il processo attraverso cui i membri appartenenti a una community, che sia una fanpage o qualsiasi altro luogo anche non virtuale, si sentano integrati tra loro e soprattutto con la fonte primaria di contenuti. Sotto un punto di vista più tecnico, l’engagement è il valore che si assegna ai legami tra i nodi dell’organizzazione e gli individui che la seguano. Più saldi sono i legami tra i nodi citati maggiore sarà l’engagement. Il successo di un’azienda non è dato dal numero di nodi aventi un legame con il nodo dell’organizzazione ma dal rapporto tra il numero di nodi connessi ad essa e la qualità dei legami instaurati. Pertanto, meglio pochi nodi altamente coinvolti che molti disinteressati. Come è facile intuire, l’engagement è il primo obiettivo verso cui dirigersi quando si pensa ad una strategia di social media marketing.

Quali tipi di Social Media esistono

Esistono differenti tipi di Social Media, ognuno di essi ha caratteristiche sia uniche che comuni Non è facile effettuare questa distinzione. Esistono molteplici aspetti sotto cui sarebbe possibile differenziare i Social Media, tuttavia è opportuno distinguere quali siano le categorie principali entro cui identificarli. Come prima suddivisione è doveroso riconoscere quale sia il reale potenziale del Social Media, in che modo possa aiutare un’azienda o un singolo a veicolare il proprio messaggio e quali siano le modalità attraverso cui questa comunicazione venga resa possibile. Per valutare in che modo un Social Media possa interagire con la comunicazione e il marketing di un progetto è fondamentale avere coscienza di quali siano le possibilità di gestione del software e quali le modalità trasmissione del messaggio selezionabili. Alcune piattaforme permettono una magra interazione tra utente e software, restringendo il campo d’azione di chi li utilizza per business.

Proprietari

Social Media proprietari sono i blog e i forum o altri mezzi di comunicazione sviluppati per le proprie esigenze, come ambienti virtuali sociali. In questo caso si è praticamente indipendenti rispetto alle altre entità della rete e si può gestire in completa (o quasi) autonomia il proprio messaggio. Generalmente esiste su di essi una pagina, talvolta utilizzabile come sito web personale, che è sotto la completa gestione del proprietario, in cui altri soggetti non possano compiere azioni rilevanti o addirittura non possano interagire direttamente; più spesso si tratta di canali situati su uno spazio web e un dominio di proprietà dell’individuo o dell’azienda.

Semi-proprietari

In cui la piattaforma sia necessariamente condivisa e la pagina personale dell’azienda o del singolo individuo sia completamente gestibile (o quasi) ma collegata ad altri nodi di una rete sociale molto più ampia. Oltretutto, questi nodi, purché mantengano dei legami, possono interagire tra loro ed apportare piccole modifiche a ciascun messaggio, in termini di valutazioni, commenti o pubblicazioni spontanee. La struttura concettuale e visuale del Social Media non è quasi mai modificabile nel profondo ma sono consentite differenti modalità di trasmissione del messaggio, liberamente selezionabili dall’utente. Facebook e Twitter sono gli esempi di maggior chiarezza e rilievo; nonostante il secondo sia sostanzialmente una piattaforma di microblogging rientra in questa categoria grazie alla semplicissima rete di collegamenti tra i suoi utenti, che ne costituisce un Social Network.

Guidati

Reddit è senza dubbio l’esempio più identificativo se ci riferisce a questa categoria. Il Social Media in questione permette la pubblicazioni di contenuti in forma testuale o di link inseriti in specifiche categorie selezionate da Reddit stesso. Non c’è gestione autonoma del contenuto e soprattutto della modalità comunicativa. La struttura di questo tipo di Social Media è generalmente non personalizzabile e il loro core business si concentra, non di rado, su di un task specifico, nel caso di Reddit, il link.

Quali entità misurabili esistono sui Social Media

Ad esempio degli Insights di Facebook, lo strumento di misurazione dell’andamento delle fanpage A differenza dei media broadcast i Social Media posso vantare una vasta gamma di valori misurabili e di entità differenti a seconda del punto di vista dell’osservatore. Questi valori sono di differente natura e si differenziano in base al rapporto tra la loro natura e i metodi utilizzati per misurarli.

Qualitative

Rappresentano metriche teoricamente non misurabili. Soltanto una vasta esperienza può permettere la loro utilizzazione come parametri statistici per una futura campagna di marketing o soltanto per ottenere un’idea sull’andamento del canale.

Influence

Per quanto non sia apparentemente misurabile come valore in sé, esistono determinati tool e alcune stime comunemente condivise per la valutazione dell’opinione di un determinato influencer. Si tratta del peso che ogni azione, sia essa una dichiarazione indipendente o condivisa, abbia sui suoi lettori.

Sentiment

Orientato alla misurazione del tono delle varie discussioni su specifici argomenti. La misurazione, per quanto alcuni software abbiano provveduto a renderla automatizzata, è frutto di una valutazione manuale e continua che tenga traccia degli argomenti di maggior interesse e delle differenti interazioni degli utenti con argomenti diversi.

Topic appeal

Con alcuni strumenti è possibile tenere traccia di quali siano gli argomenti di maggior tendenza sui Social Media in relazione ad uno specifico prodotto. Questa è una valutazione che si posiziona esattamente a metà tra quelle qualitative e quantitative, è stato pertanto scelto di indicarla tra le entità qualitative per la crescente difficoltà nello scindere gli argomenti rilevati in ambiti semantici ben distinti e indipendenti. Spesso, in uno stesso discorso, un utente analizza vari aspetti dello stesso prodotto, ragion per cui la valutazione dei temi caldi risulta più complessa.

Quantitative

Sono fonti numeriche comuni anche al broadcasting e permettono analisi profondamente accurate e utili per stime sull’andamento delle operazioni pubblicitarie. Sono oltremodo utili per fare statistica e ottimizzare i contenuti per gli utenti più specifici e i contenuti di maggior rilievo.

CTR (click trough rate)

Il valore misurabile per eccellenza, un caposaldo delle metriche di analisi nel webmarketing. Rappresenta uno dei principali valori di conversione e il suo miglioramento corrisponde (in una gran quantità di casi ma non in tutti) ad un aumento dei guadagni.

Timing

Il periodo di permanenza degli utenti su un determinato canale Social, statisticamente valutabile grazie agli orari presenti in ogni azione registrata dalle piattaforme dei vari Social Media.

Engagement

Misurabile direttamente attraverso il numero di interazioni che il contenuto abbia ottenuto. Largamente descritto più in alto nel post.

Followers

Oppure fans, a seconda del Social Media preso in analisi, rappresentano il primo fattore che contribuisce alla valutazione positiva della penetrazione di un brand nella società. Ammesso che i seguaci siano naturali e non ottenuti con tecniche scorrette, rappresentano una metrica di notevole importanza e offrono all’azienda o individuo seguito una base solida di utenti altamente profilati. Ipotizzando i valori di engagement in uno standard ipotetico, quanto più alto sarà il numero di followers o fans tanto più potente sarà veicolazione del messaggio.

Conclusione

Definire un Social Media risulta difficile e talvolta vago. Le accezioni possibili sono, come già detto, di natura economica se si fa riferimento al Marketing o di natura strettamente sociologica se si prendono in analisi le ripercussione sulla società e sull’indotto generato dai Social Network stessi. In via generale, il miglior approccio possibile richiederebbe un avvicinamento olistico alla materia, capace di cogliere punti di forza e debolezza di quest’elemento che oggi costituisce uno degli scenari più rilevanti del World Wide Web, se non il più rilevante in assoluto. Ogni Social Media è in realtà un ibrido che assume caratteristiche differenti a seconda degli scopi dell’azienda che ne sia a capo, catalogare in modo netto questi potenti mezzi di comunicazione vorrebbe dire commettere un grave errore, riconoscerne dei limiti anche. I Social Media seguono l’evoluzione umana e si adeguano alla società, mutando di volta in volta il proprio aspetto e ampliando le proprie potenzialità.