In questi giorni (particolarmente in questi giorni) sto portando avanti un progetto abbastanza interessante su cui mi sto focalizzando molto, insieme a un amico che lavora in UK e con cui attualmente ho aperto un LTD per operare online da Londra. A tal proposito, dicutendo di business interessanti da portare avanti, abbiamo fatto caso a questo articolo (http://christophjanz.blogspot.com/2014/10/five-ways-to-build-100-million-business.html) e francamente sento il bisogno di riportarlo tradotto perché, per quanto dica cose ovvie e operi solo alcuni semplici calcoli matematici, lo fa in modo molto coerente e schematico, quanto basta per poter rendere l’idea di cosa occorra davvero per creare un business milionario; poi, chiaro è che tra dire e fare… però, quantomeno, è un buon pretesto per fare due calcoli.

Boris Wertz, co-investor di Clio, Jobber e Unbounce, ha scritto un ottimo post intitolato gli unici 2 modi per costruire un business da $100 milioni. Mi piacerebbe ampliare l’argomento e suggerire che ci sono più modi per costruire un business da 100 milioni di dollari (all’anno, chiaramente). Questo, tuttavia, non significa che non sia d’accordo con l’articolo di Boris. Penso che i nostri punti di vista siano piuttosto simili, e per la maggior parte i “miei” cinque modi rappresentano soltanto un aspetto leggermente diverso, probabilmente solo più specifico dei modi interpretati da Boris Wertz.

Il modo in cui la vedo può essere ben compreso seguendo l’immagine in evidenza.

L’asse delle Y mostra il ricavo medio per cliente (ARPA) inteso per singolo anno. Nell’asse X è possibile vedere quanti clienti sono necessari, per un dato ARPA, per ottenere 100 milioni di dollari di ricavi annuali. Da notare che entrambi gli assi usano una scala logaritmica.

Dunque, ecco spiegato il grafico in parole:

  • 1.000 clienti grandi che pagano 100.000 all’anno ciascuno;
  • 10.000 aziende di medie dimensioni che pagano 10.000 all’anno ciascuna;
  • 100.000 piccole imprese pagano 1.000 all’anno ciascuna;
  • 1 milione di consumatori o prosumer che pagano 100 all’anno ciascuno;
  • 10 milioni di piccoli consumatori attivi da monetizzare per 10 all’anno ciascuno.

I venditori a volte si riferiscono a elefanti, cervi e conigli quando parlano delle prime tre categorie di clienti. Per estendere la metafora al 4° e 5° tipo di cliente, chiamiamoli topi e mosche. Quindi, come puoi cacciare 1.000 elefanti, 10.000 cervi, 100.000 conigli, 1.000.000 topi o 10.000.000 di mosche?

Diamo un’occhiata in ordine inverso.

A caccia di mosche

Per raggiungere 10 milioni di utenti attivi hai bisogno di circa 100 milioni di persone che scarichino la tua app o utilizzino il tuo sito web. Questa è ovviamente una semplificazione grossolana e il numero preciso dipende da vari fattori come il tasso di conversione, quanto sono attivi i tuoi utenti, il tasso di abbandono, ecc.

Ma non cambia il nostro focus, per arrivare a 100 milioni di entrate pubblicitarie hai bisogno di decine di milioni di utenti. Conosco solo due modi per raggiungere queste cifre:

  • il primo è avere un prodotto che è intrinsecamente sociale e ha un alto coefficiente virale (Instagram, Snapchat, WhatsApp);
  • il secondo è avere prodotti generati dagli utenti che portino a grandi quantità di traffico (anche SEO) e che abbiano un certo livello di viralità, un buon esempio di questa seconda opzione è Yelp.

A caccia di topi

Per acquisire un milione di consumatori o prosumer che pagano circa 100 dollari all’anno, è necessario ottenere almeno 10-20 milioni di persone che provino e utilizzino la tua applicazione/sito/software. Questa è – ancora una volta – una semplificazione grossolana, ma ritengo sia corretto l’ordine di grandezza.

Per arrivare a 10-20 milioni di utenti hai quasi certamente bisogno di un certo livello di viralità e distribuzione del tuo prodotto – forse non viralità simile a Snapchat, ma qualcosa di comunque molto molto potente. I grandi esempi di questa categoria includono Evernote e MailChimp. Se sei un business eCommerce potresti essere in grado di acquisire un milione di clienti utilizzando il marketing a pagamento, ma richiede enormi quantità di finanziamenti e liquidità pronta all’uso.

A caccia di conigli

La maggior parte delle aziende SaaS che si rivolgono a piccole imprese fanno pagare circa l’equivalente di 50-100 dollari al mese, quindi il loro ARPA annuo è di circa 1.000 all’anno. Per acquisire 100.000 di queste attività come clienti diretti hai bisogno di qualcosa che sia nell’ordine dei 0,5-2 milioni di iscrizioni di prova, a seconda del tasso di conversione. Supponiamo che il tuo Lifetime Value sia 2,700 dollari (supponendo una vita media del cliente sulla tua piattaforma di tre anni e un margine lordo del 90%) e che tu voglia ottenere un x4 sui costi di acquisizione del cliente.

In tal caso puoi spendere 675 dollari per acquisire un cliente pagante. Se il tuo tasso di conversione sul funnel dalla registrazione al pagamento è del 10% significa che puoi spendere 67,50 per iscrizione (assumendo un modello di vendita senza contatto diretto e con un percorso interno in cui dalla lead generation si proceda al pagamento per il servizio).

Quindi, come puoi ottenere un milione di iscrizioni per meno di 70 dollari ciascuna? La maggior parte dei prodotti SaaS non è virale (proprio per definizione), di solito le chiamate a freddo non funzionano a questo livello di ARPA e la pubblicità paid non funziona su così larga scala in brevissimo tempo. Il modo migliore per giungere al risultato è l’inbound marketing esasperando il concetto di funnel fino a renderlo perfetto!

A caccia di cervi

Se sei un cacciatore di cervi e vuoi acquisire 10.000 clienti paganti 10.000 l’anno ciascuno, la maggior parte delle tattiche è valida, che si tratti di inbound, outbound e così via. La differenza principale è che quando si cacciano cervi è possibile utilizzare una forza vendita interna per chiudere i lead, potenzialmente anche per generare lead: significa poter contare su un contatto diretto molto più forte e incisivo, poiché va da sé che un contratto da 10.000 l’anno abbia la necessità di essere ampiamente discusso prima di stpularlo.

Le aziende SaaS a volte iniziano come cacciatori di conigli e si espandono nella caccia al cervo nel corso del tempo.

A caccia di elefanti

Piaccia o no, la maggior parte delle maggiori società SaaS ricavano la maggior parte delle loro entrate dalla vendita di abbonamenti costosi alle grandi imprese. Workday, Veeva, SuccessFactors, Salesforce, ne sono l’esempio più lampante. Dopotutto, si ha solo bisogno di 1.000 clienti e i loro costi-abbonamento di  100.000 l’anno di cui tu hai bisogno sono inferiori a quel che spendono per il salario di un singolo dirigente. Chiaro adesso?

Tuttavia potrebbero essere necessari diversi anni e milioni in investimenti per riuscire ad arrivare a quel punto, e una volta arrivati si ha ancora bisogno di decine di milioni di dollari o più per finanziare il ciclo di vendita dell’impresa. Questo non significa affatto che la caccia all’elefante non sia attraente, solo che richiede competenze molto diverse e budget piuttosto elevati.

Altri tre modi

Qualcuno ha commentato dicendo che un altro modo per arrivare a 100 milioni è di avere 100 clienti, ognuno dei quali ti paghi 1 milione all’anno: Veeva ne è un esempio. Vero! È di certo un ordine di grandezza superiore ai 100.000 annui della categoria degli elefanti, quindi ci troviamo di fronte a un tipo diverso di animale.

grafico over

Le balene

La caccia alle balene non è l’argomento migliore per le battute e i toni sarcastici visto che ogni anni ne muoiono a centinaia, ma la nostra “caccia” si basa su altri requisiti, dunque: la categoria di cui parlerò ora rappresenta il più grande animale vivente sulla Terra paragonato ai clienti più grandi da poter mettere sotto contratto. Sto parlando di società una spesa media per il tuo servizio offerto di 10 milioni all’anno. E beh, se hai un SaaS da poter vendere che generi un ARPA di 10 milioni all’anno sei un unicorno (sei raro, quasi unico), e stai già facendo i tuoi 100.000.000 con soli dieci clienti.

Questo lo rende facile? Ovviamente no. Sono a conoscenza di una sola società SaaS che potrebbe ricavare un arpa di 10 milioni: Palantir! Nel suo eccellente libro Zero to One, Peter Thiel scrive che “le dimensioni degli accordi di Palantir vanno da 1 milione di dollari a 100 milioni”.

I brontosauri

Questa è una categoria ibrida, perché non si è così spropositati da considerare questi clienti balene e non così “superficiali” da considerarli elefanti. I brontosauri rappresentano quei due/tre/dieci clienti che è possibile raccogliere quando già si abbiano gli elefanti nel sacco: arriveranno probabilmente ma non è detto che lo facciano in fretta, non prima di diversi anni di caccia agli elefanti.

I microorganismi

Vorrei aggiungere un’altra specie all’altra estremità opposta dello spettro. Jeff Judge ha sottolineato che WhatsApp monetizza i suoi utenti a circa 0,06 – 0,07 centesimi per utente attivo… all’anno. Ciò significa che anche se Facebook aumentasse la monetizzazione di un fattore ~15 (che sono sicuro essere fattibile) e raggiungesse 1 dollaro per utente attivo all’anno, ci troveremmo ancora di fronte a un ordine di grandezza inferiore a 10 dollari per utente attivo all’anno, cifra che ho descritto sufficiente per rientrare nella categoria delle mosche, quindi ecco un’altra categoria identificata: i microbi.

Se stai facendo solo 1 dollaro per utente attivo all’anno o addirittura meno, hai bisogno almeno di 100 milioni di utenti attivi per costruire un business da 100 milioni di dollari l’anno. Ciò significa che avrai bisogno di centinaia di milioni di download o registrazioni, il che richiede un coefficiente virale incredibilmente alto. Se succede, fantastico, ma è difficile scommetterci in anticipo, forse più che nella caccia alle balene, ci credi?